Такое название поста было продиктовано известными мне законами поисковой оптимизации. Многие люди хотят получить информацию по этому запросу, так почему бы мне им это не дать? Вполне могу, хотя подобный пост мог бы написать любой специалист в сфере рекламы или продаж недвижимости Москвы. Но не написал, в отличие от меня.

Итак, предприниматель Олег Торбосов прибыл на рынок элитной недвижимости г.Москвы три года назад, когда его там никто не ждал. За очень короткий срок Олегу удалось настроить против себя значительное количество коллег-руководителей риэлторских компаний (сужу об этом по неприглашению его компании Whitewill в столичную ассоциацию элитных брокеров АRЕА) и одновременно завоевать интерес к своей персоне большинства коммерческих директоров девелоперских компаний Москвы. Я лично всего лишь наблюдаю за рынком, не погружен в него, поэтому встретил появление нового игрока, детище Торбосова компанию Whitewill, без особого энтузиазма, потому что на моей памяти таких агентств-стартапов создавалось довольно много, лишь единицам удалось выжить и хоть как-то расцвести. Поверить в то, что молодой человек, ассоциировавшийся на тот момент исключительно с БМ («Бизнес Молодостью»), сумеет удивить и построить сильную компанию в сегменте продажи новостроек я тогда ну никак не мог. Сейчас, спустя 3 года Whitewill показывает очень достойные результаты, являясь (по неопровергнутым никем из девелоперов словам Олега) одним из лидеров по продажам квартир и апартаментов во многих московских проектах-новостройках сектора элитного жилья.

Что же послужило причиной успеха Торбосова? На мой взгляд, это был комплекс разнообразных причин, но прежде всего то, что бизнес Whitewill был создан строго по шаблонам БМ. Я лично очень положительно оцениваю проект М.Дашкиева и П.Осипова, считаю, что их деятельность в сфере бизнес-образования заслуживает всяческих похвал. Но самое главное, что их методики работают. Именно на курсах БМ советуют быстро тестировать идеи, создавать лендинги, концентрироваться на продажах, (писать продающие скрипты, внедрять crm-системы, обучать сотрудников), проводить непрерывный найм персонала, прописывать организационную структуру и многое-многое другое. Заслуга Олега в том, что он взял и методично внедрил большинство рекомендаций БМ в секторе торговли недвижимостью.

Теперь весь рынок так или иначе соизмеряет себя с Торбосовым, оглядывается на него, хотя в основе успеха Whitewill - шаблоны и решения БМ. Ну и предпринимательский талант основателя, безусловно.

В этом смысле никакого «секретного секрета» у Торбосова нет. А вот корни продвижения личного бренда стоит искать у другого известного инфобизнесмена Аяза Шабутдинова. Все эти яркие цифры, истории из прошлого простого провинциального парня, бизнес-инсайты, описание образа жизни и прочие «россыпи сделок» - очевидное влияние Аяза. Причем, как мне кажется, Олег ориентируется на Шабутдинова не только в методах продвижения, но и в бизнес-стратегии, хотя обо всем по порядку.

Олег Торбосов, по моему мнению, действительно развивает рынок, на котором работает, он единственный игрок, который открыто, пусть и неполно, пишет о своих показателях, идеях, планах. Никто из его конкурентов не рассказывает столько про московский риэлторский бизнес, сколько Торбосов. Именно его записи позволили мне создать этот пост, поэтому Олег отчасти сам «виноват» в его появлении. К сожалению, этот текст может Олегу не понравится, но возможно, что он воспримет его как нечто неизбежное, уж не знаю зло или благо.

Ещё раз замечу, что Олег раскрывает своими ежемесячными отчётными постами не все карты. Не все сделки, о которых он пишет, являются прямыми, т.е. в некоторых случаях он работает как субагент, получая комиссию у эксклюзивных агентов. В некоторых случаях наоборот, уже он делится комиссией с риэлторами из Москвы и регионов. Олег также никогда не писал о рекламных расходах своей компании, о количестве получаемых лидов, входящих звонков, визитов на многочисленные сайты. Все посты о «россыпях сделок» касались только объема продаж в миллиардах, но не себестоимости, прибыли, марже и прочих бизнес-категориях. Поэтому картинка складывалась яркая и заманчивая, но неполная.

А я всегда стараюсь показать «всё, что скрыто», реальные цифры. Поэтому, по своему обыкновению, постараюсь декомпозировать бизнес Олега Торбосова и оценить его текущую стоимость.

Сейчас (судя по постам Олега) Whitewill более-менее работает стабильно, то есть объем продаж находится на уровне 1-1.5 млрд.руб. в месяц, что соответствует выручке 30-45 млн.р. в месяц (вознаграждение за продажи я взял по средней минимальной отметке - 3%, вообще комиссия в Москве варьируется от 2 до 5%). Ну а дальше идут расходы.

✅ Налоги. Олег, насколько я понимаю, использует несколько юридических лиц для осуществления операций, в том числе задействует свой статус ИП. Все эти организации находятся на упрощённом режиме налогообложения. Предположим, что базой для исчисления налога выбран оборот. В этом случае прямые налоги составляют 6%+1% выплат в фонд соцстрахования.
Осталось, если округлить, 28-42 млн.р.

✅ Брокеры. Как не раз писал сам Олег, 40% от комиссионного вознаграждения чистыми получают брокеры, непосредственно осуществившие сделки. Фиксированной заработной платы у брокеров нет. Таким образом доход Whitewill после уплаты комиссии своим брокерам сокращается до 17-25 млн.р.

✅ Аренда офиса компании в Москва-Сити уменьшает эту цифру ещё на 1,2 млн.р. Расходы на содержание офиса, оплату электричества, воды, на бумагу, картриджи, канцтовары, ручки, кофе, а также аутсорсинг уборки и курьеров могут достигать ещё минимум 0.2 млн.р. в месяц.

✅ Зарплаты сотрудников. Олег гордится тем, что все диджитал решения делаются инхаус. Никаких аутсорсов и внешних подрядчиков. Но какова цена этого решения? 9 сотрудников департамента маркетинга, людей, которых хотят видеть в своих рядах все конкуренты и которым наверняка приходится платить несколько больше среднего по рынку. Двое административных сотрудников (финансовый и hr-директор), очевидно, в штате есть секретари, а также support, т.е. персонал, ответственный за кофе, уютную обстановку в офисе и прочее. Я думаю, что расходы на оплату труда штатных работников Whitewill приближаются к 1 млн.р. ежемесячно. В кассе остаётся 14.5-22.5 млн.р.

✅ Реклама - самый большой расход. У меня нет точных данных по этому параметру бизнеса Олега, думаю, что затраты на рекламу - самые секретные и охраняемые цифры компании. Нужно отметить, что рынок элитной недвижимости крайне конкурентный, на нём идет битва рекламных бюджетов, в ходе которой, например, стоимость одного звонка от заинтересованного, «живого» Клиента может легко превышать 10 тыс.руб. Агентства, продающие новостройки, к числу которых относится и Whitewill, соревнуются друг с другом, а также с девелеперами, ежемесячно тратящими многомиллионные бюджеты на рекламу своих объектов. В этом смысле основная задача успешного риэлторского агентства состоит в том, чтобы раскинуть свои рекламные сети как можно шире, минимизировав стоимость касаний с Клиентами, звонков, обращений и одновременно максимизировав их количество. Whitewill успешно справляется с этой задачей. На мой взгляд, Олег построил весьма эффективную машину лидогенерации. Но к сожалению, чудес не бывает. По моему, вполне возможно, ошибочному мнению, чтобы продать элитной московской недвижимости на 1-1.5 миллиарда нужно потратить как минимум 10-15 млн.р. на продвижение и рекламу (а можно и в разы больше). Компания Whitewill известна своим агрессивным присутствием в сети интернет, у этого агентства очень много маркетинговых активностей. Контекстная реклама в поисковиках, таргетированная в соцсетях, и даже журнал - удовольствия небесплатные. Еще раз, рекламные расходы Whitewill мне неизвестны. Примерно посчитать их можно разными способами. Опишу один из возможных, но неточных и небезупречных. В компании, согласно данным официального сайта, трудится 25 брокеров. Предположим, что каждый из них в день получает 6 «хороших» лидов (на самом деле много больше, но очень значительная часть лидов отбраковывается). Каждый «хороший» лид стоит, например, 2.5 т.р. - эта цифра достаточно условная, хотя вот Алексей Аверьянов оценивает стоимость лида в Vesco в 5 т.р. Предположу, что команда Whitewill делает почти невозможное и сокращает-таки стоимость лида до вышеуказанных 2.5 т.р. Дальше арифметика простая 25 брокеров * 6 лидов * 30 дней * 2.5 т.р. = 11.2 млн.р. Далеко не все лиды становятся просмотрами, а просмотры сделками. Бизнес агенства сложный, очень часто Клиент старается на любом этапе убежать за необходимым ему продуктом напрямую к девелоперу, чтобы получить скидку или просто так, по привычке. Много Клиентов, которые «хорошо звучат» по телефону, по факту оказываются и не Клиентами вовсе по причине сложных жизненных ситуаций, непроданных квартир и т.д. Есть и любимые всем рынком городские сумасшедшие. По сути Whitewill продает Клиентам услугу подбора, а тут как раз очень важно качество этой услуги и развитие методов удерживания Клиентов. Скрипты, crm-системы, обучение, приписанные бизнес-процессы - все это нужно для повышения конверсии и снижения стоимости сделки для агентства. К сожалению, быстро снизить рекламные затраты невозможно, это непрерывная борьба, которая, увы, опустошает кассу Whitewill до 4.5-7.5 млн.р.

Но и это не всё. Комиссию девелоперы платят не сразу, некоторые не особо торопятся, а есть и те, кто вообще может не заплатить за оказанную услугу (случаются разные истории, я вот, например, могу рассказать о личном опыте пяти судов с девелоперами, не выплатившими комиссию). Олег писал, о контрагентах, которые задерживали вознаграждение на срок более полугода. Опять же нужно создать резервный фонд на случай форс-мажора и потратить деньги на развитие (в Лондоне, например). Я не знаю, сколько лично Олег ежемесячно уносит из компании в качестве зарплаты, предположу, что эта цифра варьируется от 500 тыс. до 1 млн.р. В сухом остатке средняя месячная доходность бизнеса Whitewill, вероятнее всего, составляет около 2-3 млн.р., а годовая 24-36 млн.р. Значит, если оценивать компанию как будто бы она продавалась (за 5 годовых дохода), то стоимость Whitewill как бизнеса варьируется от 120 до 180 млн.р., а усредненно составляет 150 млн.р.
Конечно же, единственный учредитель Whitewill, Олег Торбосов, не будет продавать такой красивый и сексуальный бизнес за 150 млн.р. Думаю, что эта корова пока нужна самому, но лично у меня нет никаких сомнений, что сам бизнес изначально создавался на продажу. Я заметил, что Олег тщательно насаждает мысль о том, что Whitewill может существовать и без него. Этим потенциальные покупатели плавно подводятся к мысли о том, что покупка Whitewill или доли Whitewill не тождественна покупке Торбосова.

История с открытием филиалов на Кипре, ОАЭ и Англии тоже являются звеньями цепи, ведущей к искусственному увеличению стоимости компании.

Кто может купить Whitewill? Вообще-то кто угодно, даже весьма экзотичный и необычный, но мне кажется, что скорее это будет кто-то из клиентов-девелоперов, возможно, полугосударственных, типа Интэко или Донстроя.

Итак, чтобы оправдать заголовок поста, перехожу собственно к разоблачениям.
1️⃣ Очень здорово, что Олег за три года с ноля создал бизнес справедливой стоимостью 150 млн.р., он большой молодец. Результат, которого достигла команда Whitewill не может не впечатлять. Мои искренние поздравления и тонна почтения! Есть куда расти и как увеличить стоимость компании.
2️⃣ Бизнес Whitewill, как мне сейчас кажется, изначально создавался на продажу, но конечно, не за 150 млн., а как минимум в 2-3 раза дороже, нужно же превзойти Аяза, который продал свою сеть кофеен за 151 млн.р!
3️⃣ Торбосов предоставил возможности для зарабатывания денег, т.е. прямо или косвенно создал рабочие места для десятков людей, за это он, безусловно, получит большой плюс к карме как предприниматель и человек.
4️⃣ Олег стал ориентиром в сфере бизнеса для многих людей, в том числе для своих конкурентов. И в какой-то мере для меня. Он является живым воплощением известных слов Махатмы Ганди «сначала вас не замечают, потом над вами смеются, потом борются с вами. А потом, вы побеждаете». Я благодарю Олега за всё, что он уже сделал, делает сейчас и будет делать в будущем.

С уважением,
Артём Цогоев.